Construya una base tecnológica fuerte para la Gestión de Experiencia del Cliente

Introducción

Hoy por hoy diseñar una estrategia de tecnología para la gestión de experiencia de los clientes (CXM, por sus siglas en inglés) es fundamental para mejorar la efectividad del marketing, impulsar las ventas y crear experiencias convincentes de servicio al cliente.

Esto es esencial debido a que hoy los clientes quieren interactuar con las empresas en sus propios términos y en los canales que ellos escojan, incluyendo redes sociales, aplicaciones móviles y dispositivos conectados. Independientemente de su industria, sus clientes esperan una experiencia positiva, sin asperezas, quieren mensajes personalizados y que se perciba que están dirigidos al público correcto, quieren transacciones sencillas y ágiles. Las investigaciones demuestran que los clientes valoran y están dispuestos a pagar más por experiencias bien diseñadas.

Una implementación sólida de tecnología de la información es fundamental para crear experiencias de consumo que generen ingresos a su organización. Sin embargo, a la mayoría de empresas le cuesta crear una estrategia tecnológica coherente para la CXM. Los líderes en TI necesitan tener una aproximación proactiva para desarrollar un portafolio sólido de aplicaciones de interacción con los clientes, que a la vez esté alineado con las necesidades de marketing, ventas y equipos de servicio al cliente.

Contexto

Actualmente la expectativa de los clientes respecto a la experiencia que esperan tener con una empresa, en términos de personalización, preferencias de canal y velocidad de solución/respuesta están en su punto más alto; es decir, el cliente es exigente con lo que espera de una organización; sin embargo, también están dispuestos a pagar más por experiencias de alto valor. Es por esto que una organización exitosa debe esforzarse en responder a esas expectativas:

Expectativas fundamentales de los clientes:

1. Más personalización
2. Más opciones de productos
3. Contacto constante con la organización
4. Escuchar de cerca para dar una respuesta rápida
5. Dar al personal de atención al cliente más control

Brindar al cliente una experiencia cómoda aumenta la probabilidad de oportunidades de cross selling y up selling y aumenta la lealtad y retención de los clientes. TI puede contribuir a impulsar los ingresos y reducir los costos al proporcionar a la empresa un conjunto adecuado de herramientas, aplicaciones y soporte técnico. De esta manera,  desarrollar una estrategia robusta de CXM es una manera garantizada de crear valor de manera sostenible para su organización, y para esto, la tecnología es una herramienta fundamental en la implementación de una estrategia de CXM.

Algunas Cifras:

• 67% de los consumidores finales están dispuestos a pagar más por una experiencia significativamente positiva.
• 74% de los business buyers pagarían más por sólidas experiencias B2B.
• 59% de los clientes afirman que las experiencias personalizadas han sido importantes para concretar negocios.
• 87% de los clientes comparten las experiencias positivas que han tenido con empresas.
• 61% de las organizaciones están invirtiendo en CXM
• 53% de las organizaciones cree que la CXM genera una ventaja competitiva.

No obstante, muchos departamentos de TI fracasan en la manera en la que abordan la construcción de un portafolio de aplicaciones para dar respaldo a las ventas, el marketing y el servicio al cliente. El resultado suele ser costoso e ineficiente y es sólo una mirada parcial a la implementación de una CXM realmente efectiva.

Caso de Estudio

Un ejemplo que explica bien esta situación es el de Blockbuster. Esta empresa era líder mundial en la venta y alquiler de videos y tenía miles de locales y millones de clientes, dominando el mercado por años. Sin embargo, el mercado cambió, había una exigencia de nuevos canales de distribución y nuevas experiencias, en términos de inmediatez y conveniencia, lo que amenazó el modelo de atención presencial de Blockbuster. Finalmente, a pesar de una relación de largo plazo con sus clientes, la incapacidad de comprender las tendencias y responder a los cambios en las preferencias de los consumidores, llevó a su bancarrota en 2010. Blockbuster no aprovechó las tecnologías emergentes para responder de manera efectiva a las tendencias que aparecieron entre sus consumidores y no pudo adaptar su organización en torno a la experiencia del cliente.

Por otro lado, apareció Netflix, una empresa que enviaba por correo películas a los clientes que las escogían de un catálogo. Sin embargo, las demoras propias del canal de distribución conllevaron a una lenta adopción del modelo de negocios. Ante esto, Netflix decidió invertir en el desarrollo de su propia plataforma online y consolidarlo como su principal canal de distribución, convirtiéndose en una opción interesante para el mercado que buscaba conveniencia e inmediatez: ya no había que salir de casa para tener una película. Netflix se adaptó a la demanda de servicio personalizado y creó un servicio a la medida sin precedentes. La implementación de TI en su CXM fue un factor determinante para que hoy por hoy Netflix valga 10 veces más de lo que alguna vez valió Blockbuster, su competencia. La organización  utilizó tecnologías disruptivas para crear de manera innovadora una experiencia de cliente que la colocó por delante del líder de la industria del alquiler de videos, Blockbuster.

Solución Propuesta

El éxito de la estrategia CXM de su organización depende de la interacción efectiva de varias funciones de marketing, ventas y soporte al cliente. Para ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente, las organizaciones deben adoptar un enfoque de operaciones centrado precisamente en el cliente.

Desde la perspectiva de la aplicación, una plataforma de CRM (Gestión de la relación con el cliente, por sus siglas en inglés) generalmente sirve como depósito unificador de información del cliente, respaldada por soluciones auxiliares; esto depende de la estrategia y los objetivos de CXM, comprendiendo los elementos del ecosistema de la CXM. 

Las organizaciones están priorizando las capacidades de CXM (y tecnologías asociadas) como una inversión estratégica. No se quede atrás de la competencia y obtenga una ventaja competitiva mediante la creación de una estrategia robusta que utilice las mejores prácticas para integrar las funciones de marketing, ventas y soporte al cliente.

Principales prioridades de inversión para la experiencia del cliente:

1. Voz del cliente
2. Generación de conocimiento del cliente
3. Gobierno de la experiencia del cliente
4. Mapeo del viaje del cliente (Customer Journey Map)
5. Experiencia del cliente online
6. Experiencia de personalización
7. Compromiso emocional
8. Integración multicanal / omnicanal
9. Gestión de calidad y satisfacción del cliente
10. Programas de fidelización y recompensas de clientes

Las soluciones de TI para la CXM son una amplia gama de herramientas que proporcionan conjuntos de funciones integrales para respaldar los procesos de interacción con el cliente. Estas herramientas permiten a la organización:

• Administrar los canales de ventas, entregar cotizaciones y realizar un seguimiento de los entregables del cliente.
• Monitorear las oportunidades organizadas por su etapa actual en el proceso de ventas.
• Ver todas las interacciones que se han producido entre los empleados y el cliente, incluido el historial de órdenes de compra.
• Gestionar campañas de marketing saliente a través de múltiples canales (correo electrónico, teléfono, redes sociales, móvil).
• Crear flujos de trabajo visuales con puntos de activación automáticos y un motor de reglas comerciales.
• Generar información detallada del cliente, segmentación de la audiencia, análisis predictivo y análisis contextual.
• Proporcione capacidades de gestión de casos, emisión de tickets y escalamiento para el servicio al cliente.

La tendencia actual es el desarrollo de un soporte más profundo de canales más nuevos para la interacción con el cliente. Esto incluye brindar soporte para canales de redes sociales, aplicaciones móviles nativas y SMS o servicios basados en texto como WhatsApp y Facebook Messenger.

Las campañas predictivas y la combinación de canales son cada vez más factibles a medida que los proveedores integran el aprendizaje automático y la inteligencia artificial en sus aplicaciones. Para muchas organizaciones que están desarrollando una estrategia digital, mejorar la experiencia del cliente es a menudo un factor determinante: las aplicaciones CXM permiten este objetivo.

TI es fundamental para el éxito de su estrategia CXM, ya que la tecnología es el facilitador clave para crear experiencias sólidas para los clientes cuando trabaja codo con codo con la empresa para desarrollar un marco tecnológico para CXM.

Conclusiones

• Vincular claramente su estrategia de base tecnológica para CXM con los requisitos estratégicos del negocio y con su cliente es fundamental para el éxito de su organización. Incorporar la voz del cliente en esta estrategia es un asunto crítico.
• Una estrategia de implementación de TI permitirá construir un portafolio razonable de aplicaciones empresariales que le apoyarán sus objetivos de interacción con el cliente.
• Las aplicaciones CXM son un punto crítico y su fracaso en conectar con las necesidades del cliente puede venir en detrimento de la satisfacción de este y, en últimas, de los ingresos de la organización.
• Elaborar un mapa de ruta tecnológico para la CXM que impulse los ingresos mientras que racionaliza el gasto es esencial para que el costo que la organización invierte en la implementación de este proceso sea realmente rentable.

Referencias

• Harvard Business Review and SAS. “Lessons From the Leading Edge of Customer Experience Management.” Harvard Business School Publishing. 2014. Web.
• Rouse, Margaret. “Omnichannel Definition.” TechTarget. Feb. 2014. Web.
• Infotech. “Build a Strong Technology Foundation for Customer Experience Management”.
• Accenture Digital. “Growing the Digital Business: Accenture Mobility Research 2015.” Accenture. 2015. Web.

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